[제안전략수립] 실행계획 수립 _ 20241212

앞에서 포지셔닝을 정했으니, 상품전략을 수립을 위해서는 명확하고 차별화된  'concept'를 짜야 한다.

이를 위해서는 감각적인 언어를 통해  소비자의 구체적인 니즈에 부합하는 상품의 핵심 아이디어를 구체화하는 것이 필요하다.

 

1. 솔루션 컨셉 정의

(1) 솔루션 도출 구조

 

(2) 마케팅 4p Mix

https://mbanote2.tistory.com/m/396?category=788603

 

(3) 제품 전략

- 기업이 시장에서 자사 제품을 어떻게 관리하고 성장시키는지에 대한 구체적인 계획

제품 컨셉 정의	제품 수명주기 관리	제품 포트폴리오
- 제품이 무엇이고, 어떤 목적을 가지고 있으며, 왜 소비자에게 유용한지에 대하여 명확하게 설명해야 한다. - '건강한 간편식' 컨셉은 바쁜 현대인을 위한 간편하고 건강한 식사를 제공하는 제품	- PLC (Product Life Cycle Management) - 시장 출시부터 성장, 성숙, 쇠퇴까지의 전 과정에 대해 관리 - 각 단계에 맞는 마케팅 전략, 생산 계획, 가격 정책 등을 결정해야 함	- 기업이 보유한 다양한 제품들의 전체적인 조합 - 각 제품을 관리하고 전략을 세워 제품 간 균형을 맞추고, 시장에서 위험을 분산

 

(4) 컨셉 (Concept)

- con : "함께", "모두", 무엇을 결합하거나 함께 고려하는 의미

- cept : "잡다", "이해하다"

=> 다양한 요소나 생각을 함께 결합하여 형성된 아이디어

모형	프로토타입	현장 테스트
- 제품이나 서비스의 축소판 - 실제 제품 만들기 전 아이디어를 시각적으로 표현 - ex.건축 프로젝트에서 건물의 설계도를 모형으로 제작하여 고객에게 피드백	- 실제 제품이나 서비스 초기 버전 - 어떻게 작동할지 보여주는 실물 형태 - ex.SW개발에서 초기 버전 프로그램 프로토타입으로 제작하여 실제 사용자가 기능을 사용하여 문제 확인	- 제품, 서비스를 실제 환경에서 사용 - ex.새로운 음료 제품을 소비자들에게 무료로 제공, 반응 분석하여 개선

 

=> 즉, 고객의 피드백을 반영하여 제품을 더욱 완성도 있게 만들 수 있음

- 시각, 청각, 촉각 등

 

(5) 실습

- 컨셉정의

고객가치 정의	감각	고객이 지각할 수 있는 구현 방법
- 고객(사) : - 혜택 :  - 속성 :  - RTB : * RTB (Reasons to Believe) - 제품/서비스 가치를 신뢰할 수 있도록 전달하는 근거	시각
	청각
	운동감각 (업무단계 감소 등)
	기타

 

 

2. (역)가치사슬과 KSF

(1) Value Chain Analysis

① 가치사슬 분석 활용

- 기업에서 경쟁전략을 세우기 위해, 자신의 경쟁적 지위를 파악하고 이를 향상시킬 수 있는 지점을 찾기 위해 사용 (Reference point)  -> Competitor vs. Industry (경쟁자들과의 차별화 지점 이해, 산업 내 위치 비교)

 

② 가치사슬 분석의 효용

- Opportunities for Competitive Advantage (경쟁우위 기회)

(Cost, Speed, Efficiency 측면에서 최적으로 운용되고 있는 지 여부를 검증

- Opportunities for diversification (다각화 기회)

(기업이 새로운 시장이나 제품에 진입해 리스크를 분산시키고 새로운 수익원을 창출하는 전략

수평 다각화	관련된 시장이나 제품으로 확장하여 기존 제품군과 비슷한 혹은 관련된 새로운 시장에 진입 - 스마트폰 제조업체가 스마트워치나 가전제품 같은 관련 제품으로 사업 확장 - 기존 시장에 의존하지 않고, 새로운 시장을 확보할 수 있어 리스크 분산 가능
수직 다각화	제품 생산부터 유통까지 과정에서 더 많은 부분에 관여 - 자동차 제조업체가 자동차 부품 자체 생산하거나 자체 유통망을 통해 직접 판매 - 공급망 통제, 비용 절감하여 시장에서 경쟁 우위 확보 가능

 

(2) 가치사슬분석과 역가치사슬분석

https://www.reportshop.co.kr/biz/312164

 

https://www.reportworld.co.kr/business/b350148

 

** 역가치사슬은 고객의 니즈를 시작으로 분석하여, 가치사슬보다 인사이트 도출하기가 용이할 수 있다.

 

가치사슬 분석	역가치사슬 분석
- 주로 내부 활동에 초점을 맞추어, 효율성과 비용 절감을 통해 경쟁 우위를 확보하려는 접근	- 고객 경험과 가치를 중심으로 분석되어, 고객의 요구와 기대를 충족시키기 위해 전체 가치를 재조정 - 고객의 시각에서 각 단계가 어떻게 개선될 수 있는지 살펴봄으로써, 고객의 감동적인 경험과 브랜드 충성도를 극대화하는 요소들을 도출할 수 있다.
학교 - 어떤 교육을 제공할까? (강의는 교수입장에서 효율적) => 학교 중심으로 가치사슬을 분석하는 경우에는  기존 프로세스처럼 교육개발 > 선발 > 교수법 개발 > 학습/평가로 진행할 경우 학생의 니즈는 단순히 좋은 시설, 원하는 강의, 좋은 학생, 다양한 활동으로 정의된다. *KSF (Key Success Factors) - 좋은 교수 확보 - 좋은 학생 선발 - 시설 투자 - 동아리 (학생 클럽) 지원 1) 학생들의 니즈를 학교가 제공할 수 있는 수준으로 단순화 2) 이미 고정된 대학의 가치창출 활동으로 학생들의 핵심 니즈 충족이 안될 수 있음 3) 차별화된 KSF 도출이 어려워짐 (대학 교육 차별성 X)	학생 - 이러한 교육을 받고 싶다! => 학생 중심으로 가치사슬을 분석하는 경우에는 학생의 니즈를 바탕으로 학습/평가 > 교수법 개발 > 선발 > 교육으로 진행할 경우 학생의 니즈는 책을 벗어나 경험을 통한 전문 지식 학습, 순위 없는 평가, 학습한 지식의 사회 적용 경험 등 구체화되어 정의된다. *KSF - 학생들에게 좋은 경험 제공 - 학생들의 성장에 필요한 교수진과 파트너 - 교육이념에 적합한 학생 선발 1) 학생들의 니즈를 다양하고 깊이 있게 정의 2) 학생들의 니즈에 적합한 다양한 활동과 파트너들을 선정하여 학생들의 핵심 니즈 충족 3) 기존 대학들과 차별적인 KSF 도출 및 운영이 가능함

 

(3) 실습 내용

 

3. 고객커뮤니케이션

- 시장에서 자사의 상품에 대해 '고객이 알지 못하면 존재하는 것'

 

(1) 고객커뮤니케이션 방법

① 입소문 마케팅

- 기업은 고객이 제품을 사용한 후, 그 경험을 다른 고객들에게 자연스럽게 공유할 수 있도록 유도해야한다.

- 따라서 고객이 자발적으로 추천할 수 있도록 제품에 대한 긍정적인 경험을 제공하는 것이 중요하다.

(고객리뷰, 소셜 미디어 공유 등을 통해 다른 고객들에게 확산)

 

② 매체 활용

- 다양한 매체를 통해 고객에게 자사의 제품을 자연스럽게 인식할 수 있도록 해야 한다.

- 일반 광고, SNS 등을 통해 메시지를 전달할 수 있다.

 

③ 감각화와 스토리텔링

- 고객에게 브랜드를 직관적이고 감각적으로 전달하는 것이 중요하다.

- 고객이 기억에 남을만한 경험을 제공하는 것이 중요하다.

 

(2) 감각화와 스토리텔링

 

① 스토리텔링 4가지 구성 요소

① 메시지	② 갈등	③ 등장인물	④ 플롯
주제, 교훈	도전, 역경	주연(고객사), 조연, 적대세력	시작, 중간, 끝

 

 

② 스토리텔링의 맞춤화

- 구매와 관련하여 구매활동 관련자들은 리스크 수용 여부에 따라 보수적 구매와 실용적 구매로 구분한다.

- 이러한 구매고객의 성향에 따라 세일즈 설득 메시지가 달라져야 한다.

보수적 구매 (Risk-Averse Purchase)	실용적 구매 (Pragmatic Purchase)
- 리스크를 최소화하려는 고객 - 세일즈 메시지 : 안정성과 신뢰성 ex. 검증된 결과, 고객 리뷰, 장기적인 보장 강조 => "10년 이상의 연구를 통해 개발, 수천명의 고객이 선택한 이유"	- 즉각적인 해결책 및 기능적인 측면에서 효율적인지 - 세일즈 메시지 : 효율성과 실용성 ex. 일상적인 문제 해결, 시간 절약 및 효율성 => "하루 10분 투자로 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다."

 

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(3) 세일즈 툴킷

- 고객의 구매프로세스 및 각 단계별로 고객에게 필요한 정보를 정의하여 고객접점의 담당자들이 유사한 수준의 고객커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있도록 디자인된 도구의 집합

- 일종의 매뉴얼, 도구 상자

 

① 세일즈 툴킷의 구조

- 회사-제품 문제해결 : 제품의 성능, 품질 효율성을 중심으로 고객과의 실질적인 문제해결

제품 카탈로그, 사용 사례, 기능 설명 영상 등

 

- 회사-사람 신뢰성 : 기업의 가치, 비전, 사회적 책임 활동 등을 중심으로 고객과의 지속적인 관계 유지

회사 소개서, 고객 성공 사례, 사회 공헌 활동 자료 등 (대면미팅, 맞춤형 컨설팅도 포함)

 

 

② 설득을 위한 세일즈 툴킷 내용

* 아리스토텔레스 설득의 3원칙

https://rk1993.tistory.com/296	로고스 (Logos)	- 이성적 설득(Logic) - 명료하고 보편 타당한 주장하기
	파토스 (Pathos)	- 감성적 설득(emotion) - 자신의 이야기와 비언어적 요소 많이 쓰기
	에토스 (Ethos)	- 진정성(credibility) - 전문적 식견을 가지고 상대를 배려하며 언행일치하기

 

* 설득의 3요소

전문성	영업사원의 전문성을 증명할 수 있는 구체적인 증거를 제시 (블로그, 발간한 책 등)
논리성	기승전결의 구조를 갖고 말하기 (PREP) - Point(주장), Reason(이유), Example(예시), Point(주장 강조)
사례	타 산업의 성공 사례를 보여주며 당신의 문제를 해결할 수 있다는 확신 전달

 

③ 세일즈 툴킷 주요 유형

유형	내용	목표	형태
고객사 현황 (Buying Center / Persona)	- 잠재 고객이 누구이며, 그들의 pain point를 정의 - 구매센터 참여자들 중 누구를 공략해야 하는지 선별 등 (구매센터 분석(DMU 분석)) *DMU : Decision Marking Unit, 의사결정 단위	- 가치제안 참여자들에게 잠재고객과 그들의 어려움에 대해 명확한 이미지를 갖추게 하여 고객사내 의사결정 과정에 맞춰 효율적으로 진행하기 위함	- Deck (카드에 대표정보, 상무정보 등 관련인물 정보를 작성)
훈련 자료	- 가치제안 프로세스와 프로세스의 각 단계별 커뮤니케이션 방법들과 가격책정 등을 설명	- 고객사 구매 단계를 빨리 이동할 수 있도록 가치제안 참여자들을 훈련시키기 위함	- Deck & Video
가치제안 요약서 (Solution Brief)	- 자사 제공 솔루션과 혜택, 고객의 의견 및 기술에 대한 간단한 설명	- 잠재고객의 관심을 충분히 이끌어 내어 심도 있는 미팅을 이끌어 내기 위함	- 2page - Document & Overview video
사례분석 (Case Studies)	- 고객 사용 사례 또는 성공 스토리를 묘사한 정보	- 시장과 잠재고객에게 자사의 솔루션/제품이 효과적인 것을 보여주어 고객사 구매의사 결정을 빠르게 진행할 수 있도록 함	- 2~3page - Document & Viedo Demo
기술요약서 (Technical Brief)	- 고객 요구 또는 혜택을 충족시키는 기술내용 정보	- 고객 사내 기술 평가자 인정	- 4~6page - Document with diagram
데모 스크립트	- 고객(사) 대상 데모 스크립트와 추가 질문과 응대	- 가치제안 단계로 이동하기 위함	- Document

 

(4) 실습

- 가치제안을 위한 필요사항

구분	내용
목표고객		RTB/근거	세일즈툴킷 * 고객/사용자가 지각할 수 있도록 하는 것
속성
제시혜택
가치
범주
가격
Statement

 

(5) 대화

- 모든 대화는 질문과 답변으로 구성되어 있다.

- 대화를 잘 하는 것은 '질문'을 잘하는 것이다.

좋은 질문	- 문제의 본질을 파악하게 해주는 질문 - 상황을 새로운 눈으로 보게 해주는 질문 - 생각의 수준을 높여주는 질문 - 생각 확장 및 상상력을 높여주는 질문
나쁜 질문	- 뻔한 대답이 나오는 질문 - 본인이 기대하는 대답이 나오는 질문 - 답변하기 어려운 질문 (완전히 오픈된 질문 등)

 

① 질문을 잘 하는 방법

- 질문의 초점을 바꾸어 현명한 답변을 유도

미래	- 피드 포워드 : 미래에 대한 의견을 묻는 행위 - 앞으로 더 잘하기 위한 아이디어를 공유하여 의견을 주는&받는 사람 모두 부담이 덜 함
긍정/강점	- 긍정 탐구 : 조직에 활력을 불어 넣는 강점/긍정요소를 체계적으로 탐색하고 발견하는 것 - "왜 우리 제품이 안 팔릴까?" (X) => "왜 사람들이 우리 제품을 살까?" (O) - 하지만, 문제를 정의할 때는 부정을 중심으로 분석하는 것을 병행함
구체적으로 묻기	- "프로젝트가 성공했을 때의 모습을 어떻게 그리고 계신가요?" - "우리가 지금 당장 시작해야 하는 가장 중요하고 시급한 과제는 무엇인가요?"

 

② 조사 현장에서의 질문

- 질문을 통해 대화의 주체를 "고객/사용자"로 이동

* SPIN 질문

상황질문 (Situation)	- 고객사/사용자의 현재 상황에 대한 사실 정보와 고객사 내에서 일어나고 있는 특정 현상과 활동 - 사용자의 사용현황에 대한 데이터를 모으기 위한 질문 ex. 현재 귀사 고객 데이터 관리 프로세스는 어떻게 운영되고 있나요?
문제질문 (Problem)	- 고객사/사용자가 겪고 있는 문제점, 어려움, 불만족을 탐색하고 고객/사용자에게 잠재 니즈를 스스로 말하도록 유도하는 질문 ex. 데이터 관리 시스템에서 가장 큰 불편함은 무엇이라고 느끼시나요?
시사질문 (Implication)	- 고객/사용자가 대수롭지 않게 여기고 작게 인식하고 있는 문제들을 확대하고 발전시키는 질문 (심각성 인식) ex. 데이터 관리 문제가 법적으로 좋지 않은 영향을 미치지 않을까요?
해결질문 (Need-off)	- 고객/사용자가 가진 문제를 해결하는 솔루션에 대해 유용성과 가치를 키워지는 질문 ex. 데이터 관리 효율이 높아져 팀의 생산성이 증가하면 어떤 결과를 기대하시나요?

 

* SPIN 질문 설계방법

N (Needs-Payoff)	내가 제시하는 또는 고객과 협의한 혜택이 올바른가?
I (Implication)	고객이 추구하는 가치를 바르게 공략하고 있는가? (물리적/정서적/경제적 가치)
P (Problem)	가치제안이 필요한 문제는 무엇인가?
S (Situation)	문제를 일으킨 영향요소는 무엇인가?