[제안전략수립] 환경 분석 기법_20241210

1. 환경 분석 - 분석 프레임

- 무엇을 분석할 것인가? (전략, 개선안)

- 분석의 범위는 어느 정도까지 봐야 하는가? (파생 수요)

- 어떻게 분석할 것인가? (복합적 사고)

=> Who(=나), Where, What, How, When에 모두 대답할 수 있어야 함.

 

* Dog year : 시간이 빠르게 지나가거나 변화가 많은 시기를 설명

ex. 1990년대(10년)의 변화와 2024년 1년동안의 변화가 맞먹는다.

=> 빠르게 변화하는 환경에 적응하고 대응해야 하는 세대

 

(1) 환경 분석 - 구조와 체계

 

* B2B(G) 환경분석 구조

 

① 외부 환경 분석

- PESTEL 분석 (정치, 경제적, 사회적, 기술적, 환경적, 법적)

- 5Forces (기존 경쟁, 잠재적 진입자, 대체제 위협, 구매자 협상력, 공급자 협상력)

 

② 내부 환경 분석

- 자원 분석 (물적, 인적, 재무 자원)

- 역량 분석 (핵심, 운영, 마케팅 역량)

- 가치 사슬 분석

 

③ 시장/산업 분석

- 산업 구조 (주요 경쟁 기업의 시장 점유율, 성장 가능성이 높은 세그먼트, 주요 공급망과 이해관계자)

- 고객사의 특성

 

등등..

 

(2) B2B 특성 이해

파생수요 - 결합수요 - 구매센터

 

① 파생수요

- B2B에서의 수요는 최종 소비자의 수요에서 파생된다

- 최종 소비자 수요에 의존

- 경제 상황에 민감

- ex) 종이 생산업체의 수요는 출판업계와 광고업계의 종이 사용량에 따라 변동되고,

- 정부 건설 프로젝트가 증가하면 건설 자재(시멘트, 철강 등)의 수요도 증가

- 시장 트렌드 분석 및 최종 소비자 니즈 변화 파악 - 경제 상황 변화에 민감하게 반응하고, 예측 가능한 수요 예측 시스템 구축

 

② 결합수요

- 다른 제품이나 서비스와 결합되어 사용되며, 하나의 구성품이 부족하면 전체 수요가 영향을 받는다.

- 상호 의존성

- 전체 가치 사슬의 중요성 (한 부분이 전체에 영향)

- ex) 스마트폰 제조 시 반도체, 배터리, 디스플레이 결합

- 공급망 안정화 및 효율적인 조달 시스템 구축 - 부품 공급업체 간 협업 강화

 

③ 구매센터

- 기업 간 거래에서 지속적인 관계 관리와 신뢰 구축이 필수적

- 전문성 요구, 사후관리 중요, 문제 해결 신속성

- ex) 고객사가 문제르 빠르게 해결할 수 있도록 연중무휴 서비스 제공

- 전문성을 바탕으로 한 신뢰 구축 - 고객 맞춤형 서비스 제공과 관계 유지

 

 

(3) 실습

- 토론 : 실버시장 추정

① 실버시장은 언제(시기) 형성될지 추정하십시오.

- 3년 전후

② 실버시장 형성시, 주요 고객은 누구인지 정의하십시오.

- 1차 주요 고객 : 실버세대 (65세 이상)

- 2차 주요 고객 : 실버세대의 가족 및 보호자

- 3차 주요 고객 : 헬스케어 산업, 부동산/주거산업 등등...

 

 

2. 조사방법

(1) 정보의 유형

Nice to know	Need to Know	Have to know
알면 좋고, 몰라도 그만	알아야 하는 것 다른 사람도 아는 것	차별화를 위해 반드시 알아야 하는 것 타인은 잘 모르는 것

 

- B2B 고객의 니즈는

- (품질(Q), 가격(C), 납기(D), 기술(T)로 구성됨) => 이게 필요성

- (디자인, 상징성, 편의성 및 호환성..) => 이게 차별성

 

- 가치는 필요성과 차별성으로 이루어지는데, 필요성은 Default로 가지고 있어야 함.

- 만약 차별성이 부재한다면 필요성에서 가격 경쟁력을 높여야 함.

- 만약 차별성만 있고 필요성이 부재하다면 해당 제품(서비스)는 시장성이 없음.

 

(2) 고객 인사이트 도출 방법

- 다양한 고객 인사이트 도출을 위한 도구를 활용하여 "패턴"을 발견

 

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(3) 가설지향 프로세스

- 조사를 할 땐 모든 것을 조사하려고 할 필요가 없다. (바닷물을 끓이는 것처럼 무모하고 불가능한 일)

- 설정한 가설과 관련된 Data 분석 등을 통해 수정하는 활동을 거쳐 정확한 가설로서 결론에 도달해야 한다.

 

* 사고의 Point

- 직관을 중시

- 바로 그 자리에서 결론을 내고 나중에 수정한다.

- 감이 잘 잡히지 않을 경우, 넓은 범위에서 점차 폭을 좁혀 나간다.

 

- 가설을 수립하고, 조사 분석할 때는 마찬가지로 MECE를 사용하며,

- 4M (Men, Money, Machine(=Method), Meterial) 관점에서도 확인한다.

 

* 가설 수립 형태

- 정의형태 : '무엇은 __이다.', 'OO제품의 이용 주기는 5년이다.' 의 정의 형태

- 조건과 결과 : '__하면 __하다.', '전자결제를 사용하면 업무효율성이 7% 상승한다.'

 

(4) 고객가치 발굴 및 정의작업

- 문제를 해결하는 명탐정 사고방법과 유사하다.

 

① 전략요소의 이해 (조사->분석->전략->실행)

- 전략적 의사결정을 수행하기 위해

- 파악해야 하는 요소들

- 그 요소들의 변화에 큰 영향을 주는 핵심 환경 요소

=> 일반적으로 Question을 만든 후 도출하는 것이 편리

     - ex) 모바일 결제 시장의 규모는 얼마인가?

     전략 구조와 프로세스를 이해해야 함.

 

** 토론내용 - 산업/고객의 변화에 따른 전략요소 정의

    Where to Compete / What to Compete / How to Compete

 

② 자료 정리 및 추정

- 자료 정리 시, 기존 확정된 자료를 활용하여 추정하는 가추법

1) 귀납법 : 사례들을 모아 이론화  ex. A는 죽는다, B는 죽는다 .... 고로 사람은 죽는다. 2) 연역법 : 이론을 통해 사례 추정 ex. 사람은 죽는다. 그렇기 때문에 A는 죽는다, B는 죽는다... 3) 가추법 : 가설추론법 - 규모추정 => 페르미 추정 - 전략추정 => Why/How 추정

 

③ 페르미 추정

- 보유 자료를 바탕으로 규모를 추정한다.

- 오래된 자료와 시장에 영향을 미치는 요소들을 중심으로 페르미 추정을 실시한다.

- 즉, 명확한 데이터가 없을 때, 간단한 추정을 통해 대략적인 답을 얻는 방법이다.

 

ex) 서울에 있는 피자 가게 수는?

  1) 문제를 쪼갬

    - 서울 인구 : 약 1,000만 명

    - 사람 100 중 1명이 피자 가게를 운영한다고 추정

  2) 추정 값 계산

    - 서울 피자 가게 수 = 1,000만 / 100 = 약 10만 개

접근방식 설정	모델분석	계산실행	현실성 검증
- 상황에 대한 기본 구조 정의 - 전체 vs 부분의 합 - 정체 vs 흐름 - MECE 활용 - 구조를 기반으로 현실성 있는 기본 인수 도출	- 계산을 위한 최적 모델 정의(2개) - 매출 : 물량 X 가격	- 모델화를 통한 계산	- 해당 영역 - 유사 영역

 

④ 전략 구조와 기본 질문

Where to compete (targeting)	What to compete (차별화 요소)	How to compete (조직, 돈을 어떻게 활용?)	When to compete
- Industries - Products - Customers - Channels - Regions ex. 산업, 고객 집중	- Value proposition - Business system - Core competence - Growth vehicles ex. 차별화, 원가우위?	- Organization - Value Operation System ex. 조직(사람), 돈, 파트너?	- Timing of entry/exit - Sequence of moves - Speed of implementation ex. 당장? 내년 하반기?

=> 해당 질문에 모두 대답을 할 수 있어야 함!

 

(5) 환경분석과 정보원

- 자료를 조사할 때, 각 정보를 얻을 수 있는 곳

- 가급적이면 다양한 정보원을 활용한다.

내용	정보원
소비자의 소비 변화	카드사 발표 자료 등
소비자의 소비변화와 관련된 파생공급자	파생 공급자 협회 등
정부의 지원 정책 변화	주요 부처의 홍보자료
산업변화	경제기관 애널리스트
고객사내 변화	논문/전문잡지 검색

 

① 환경 분석을 위한 정보원 유형

- 다양한 1차 및 2차 정보원을 확보하고 있어야 함.

구분	1차(인터뷰)	2차(가공)
직접조사	고객, 고객의 고객, 같은 수준의 공급자(결합제품) 등	파생수요/결합수요를 고려한 가공 데이터 (파생산업/결합산업 자료 - 이 산업의 변화에 따른 고객산업의 어려움 등 비즈니스 기회 발굴)
전문가/기관 조사	관련 전문잡지/신문 기자, 협회 관계자, 학계 전문가 등	전문가 리스트를 활용한 기사 검색 전문가/기관 조사 의뢰
기타	특허 자료 검색을 통한 관련 기술 특허출원자 등

- 1차, 즉 직접적인 정보를 가지고 있는 것이 유리함. (재산)

 

** 참고 (2차 정보 제공 사이트)

- Gallup (gallup.co.kr)

- 제일기획 (삼성계열사, 광고회사)

- 한국리서치 (krc.co.kr)

- 한국소비자원(kca.go.kr)

- 오픈서베이 (opensurvey.co.kr)...

 

(6) 실습

- 전략요소 정의

산업/고객사
변화목표
구분	기본질문	전략요소	정보원
Where to Compete
What to Compete
How to Compete

 

(7) 기타

① 조사자의 태도

- 객관성 : 중립 유지, 데이터 중심

- 철저함 : 세부 사항까지 검토, 다각적 시각

- 개방성 : 다른 의견 수용, 지속적 학습

- 윤리적 책임감 : 정직성, 신뢰성

- 창의성 : 문제 해결 능력, 유연한 사고

- 협력적 태도 : 팀워크 중시, 효율적 커뮤니케이션

- 문제 해결 중심 : 목적 명확화, 행동 지향적

- 끈기와 인내심 : 실패를 두려워하지 않음, 지속적 개선

 

② 인터뷰 시 유의점

- 확인 질문에서 시작해서 새로운 정보 파악을 위한 질문으로 넘어가야 한다.

- Yes/No 로 단답으로 답할 수 있는 질문은 삼가해야 한다.

- Why를 묻지 말고 속성 attribute 중심으로 질문해야 한다.

 

③ 조사자료에 대한 평가

- 이미 알고 있던 정보는 무엇인가?

- 모호하게 알고 있었던 정보는 무엇인가?

- 전혀 몰랐던 정보는 무엇인가?

- 전략요소가 명확하게 정의되었는지, 정보원이 믿을만한지, 선입관이 배제 되었는지?

 

3. 고객분석

(1) 고객 Needs 구조

- 고객이 표현하는 니즈와 고객이 표현하지 않는 니즈로 구분될 수 있다.

- 이 중 고객도 모르는 니즈는 표현하지 않는 니즈와 고객도 모르는 니즈로 다시 구분될 수 있다.

 

(2) B2B / B2G 구매의 특성

- 조직 구매자는 구매를 위해 집단 의사결정 또는 의사결정 조율을 한다.

- 크기(의사결정자 수), 참여자는 누구인가?, 니즈를 파악해야 한다.

① 구매센터 구성원

제안자	제품이나 서비스를 구매하도록 요청하는 구성원으로 사용자가 직접 구매를 요청하거나 사용자를 도와 구매를 요청하기도 한다.
검토자	공급자의 자격요건(신용도) 및 제품 관련 적절성을 검토하는 실무자이다.
영향력 행사자	기술인력 등과 같이 제품의 품질, 기술력 정도를 비교하여 구매나 사용에 직접 관여하지 않더라도 구매의사결정에 영향력을 행사하는 사람들이다. 이들은 제품 선정 시 대안평가를 위한 정보를 제공한다.
결정자	최종적으로 어떤 품질과 성능의 메이커를 구입할지 결정하는 구성원이다.
승인자	결정자나 구매자가 행한 활동들을 승인하는 구성원이다. 조직구성 및 문화에 따라 결정자와 승인자가 동일할 수도 있다.
구매자	공급자를 선택하고, 구매조직을 조정할 공식적 권한을 가진 사람들로 제품명세를 만드는 데 도움을 줄 수도 있는데, 중요한 역할은 공급기업의 선정과 협상이다.
사용자	제품이나 서비스를 직접 사용할 사람들로 구매를 제안하고 제품명세를 정의하는데 도움을 주기도 한다.
문지기	제품정보가 구매센터의 구성원에게 접근하는 것을 막을 수 있는 권한을 가진 사람들로 구매담당자, 접수대 근무요원, 전화교환원 등이 그 예이다.

 

② 구매센터 규모

구분	요인	작음 ← 구매센터 → 큼
제품 관련 요인들	시간 압박	압박이 큼	압박지 작음
	지각된 위험	위험이 작음	위험이 큼
	구매유형	단순재 구매	신규 구매
기업 관련 요인들	규모	규모가 적음	규모가 큼
	보상 정도	보상이 적음	보상이 많음
	집중화 정도	집중화 높음	집중화 낮음

 

(3) 고객의 니즈

- B2B 고객은 매우 다양한 니즈들을 가지고 있으나, 현장에서는 QCDT(품질, 비용, 날짜, 기술) 중심으로 고객니즈를 정의하는 경우가 많다.

* 고객의 니즈 체계 (고객의 전략 / 고객의 운영 / 고객의 제품 / 고객의 개인)

 

① B2B 고객 니즈 계층 구조

 

② 토론 주제 : 구매센터 분석 => 하기 표 채우기

	제안자	검토자	영향력자	승인자/결정자	구매자	사용자
참여자 (부서/직급/이름)
표출 니즈
주요 업무
미표출 니즈
기타

 

 

** 니즈 추정의 경우 fiction(스토리 기반), non-fiction(사실 근거)?

- 만약 5세 이하의 유아 먹거리(과자) 개발 회사의 직원이다.

- 신제품을 개발하기 전 조사는 누구로 할 것인가 ? => 엄마들을 대상으로 진행할 것이다.

- 그럼 그 엄마들에게 설문 질문을 어떤 재료, 어떤 방법으로 만들면 사먹겠냐라고 묻는다면

- 아마 유기농, 무농약, 튀기는 것보다 굽기, DHA, 비타민 등 각종 영양적인 요소가 들어가면 좋을 것이라고 응답할 것이다.

- 그래서 과자를 개발하면, 잘 팔릴까?

- 대답은 No이다.

- 실제로 막상 구매를 하면 밀가루를 쓰는 과자보다, 유기농 제품의 부스러기가 많이 생긴다.

- 치우는 것이 번거로워져 구매하기를 꺼려하는 것이다.

- 즉, 실제 구매나 구매 포기 사유는 "부스러기가 생기느냐"이다.

- TPO의 관점에선 시간이 부족한 것이고, 이는 다시 거시적 분석(PEST) 중 Society-Culture로 넘어가서 생각할 수 있다.

- 여성의 사회진출 기회가 확대됨에 따라 맞벌이 부부가 증가하고 있기 때문에,

- 그딴 과자 부스러기 주울 시간 없다는 소리다 ㅇㅅㅇ.

 

** 즉, 가설,조사는 평범해선 안된다!

- n(응답자)가 클수록 해당 영역에 대한 인사이트는 없다. 모두가 이미 대략적으로 알고 있는 사실이기 때문이다.

- 이 부분에서 왜?를 생각하고 거시환경, 산업환경변화 등과 매칭을 해봐야 한다.

- 그러면 몰랐던 인사이트, 경쟁사와 차별화 전략을 캐치할 수 있을 것이다!