* 기업활동은 결국 고객 가치를 상승시키는 것과 같다.
여기서 고객 가치는 표출니즈와 미표출 니즈로 나타내고 각각 필요성과 차별성을 뜻한다.
정의(조사)-창출(컨셉/생산)-전달(마케팅/영업)-교환(영업)으로 진행하게 된다.
조사에는 시장조사와 고객조사가 있고, 고객조사에서 다시 세분화/타케팅, 구매센터로 나눌 수가 있다.
1. 세분화(Segmentation)
- 고객가치를 정의하기 위해서는 고객을 좁게 그리고 구체적으로 정의해야 가능하다.
- 예를 들어 단순히 어린이가 좋아하는 것을 묻는 것 보다, 다문화 가정의 어린이가 좋아하는 활동이라고 구체화 시킨다.
(1) STP 전략
| 3C | Customer, Company, Competitor |
| STP | Segmentation, Targeting, Positioning |
| 4P | Product, Price, Place, Promotion |
(2) Mass Marketing → Pesonalization Marketing
(3) 시장 세분화의 목적
- Where to compete
- 접근가능성, 차별성, 적정규모 고려
 |
ex) 쿠팡은 "로켓배송"을 통하여 기존 플랫폼 모델에 혁신을 가져왔다. 처음 로켓배송을 시작하려 하였을 때 누굴 타겟팅으로 하였을까? 다음날 아침에 바로 물건을 받아야 하는 직장인, 주부를 타겟팅으로 하였을 것이다. 이들은 시간 절약과 즉각적인 편리함을 중요시하는 소비자들로, 기존의 인구통계변수, 즉 단순히 나이, 연령대, 성별, 거주지로 기준을 나눈 것이 아니라 새로운 기준을 만든 것이다. 이처럼 단순한 인구통계 변수를 넘어 Activity + Interests + Opinions를 기준으로 세분화된 소비자 분석을 라이프스타일 분석이라고 한다. 쿠팡은 이러한 방식으로 타겟팅을 구체화하여 차별화된 서비스 제공에 성공하였다. |
(4) 성공적 시장세분화의 5가지 조건
| 측정 가능성 (Measurable) | 시장 세분화에 사용된 변수들은 측정 가능하고 Data를 구할 수 있는가? |
| 접근 가능성 (Accessible) | 최소한의 비용과 투자로 접근이 가능한가? |
| 시장의 중요성 (Substantial) | 이윤을 보장할 만큼 충분히 큰가? |
| 차별성 (Differentiable) | 세분화된 시장들은 마케팅 활동에 각각 다르게 반응하는가? |
| 실행가능성 (Actionable) | 그 세분 시장을 공략하기 위한 효과적이고 실행 가능한 마케팅 프로그램이 개발될 수 있는가? |
① B2B 세분화
- 세분화의 핵심은 공통의 니즈를 중심으로 정의하는 것
- 가격 민감도 : 구매자가 가격에 얼마나 민감하게 반응하는 지 (높을 수록 저렴한 가격 선호)
- 교섭력 : 구매자가 거래 조건에서 어느 정도 힘이 있는지 (강할수록 규모가 큰 회사_여러 공급업체 비교 가능, 약할수록 규모가 작은 회사_공급업체 한정적)
| 교섭 사냥꾼 | 최저가를 찾아내는 데 열중하며, 협상 과정에서 최대한 많은 혜택을 얻고자 함. ex) 대량으로 구매 -> 가장 저렴한 가격 제시하는 업체 선택 |
거래 중시형 | '한 번의 좋은 거래'에 가치, 장기적인 관계보다는 결과를 중요시함. ex) 특정 기간에 필요한 장비를 제때 빌리기 위해 거래를 빠르게 성사 |
| 관계 지향형 | '가격보다 신뢰할 수 있는 파트너', 안정적이고 지속 가능한 협력 추구함. ex) 병원에서 의료기기를 구입할 때, 가격보다는 유지보수 서비스와 품질을 더 중시하며 기존 거래 업체와 관계 유지 |
프로그램형 | 효율성을 중시하며, 특별한 협상 없이 정해진 방식으로 진행(자동화된 구매 프로세스) ex) 특정 브랜드와 장기적인 계약을 맺어 정해진 조건대로 장기적으로 공급받음. |
② B2B 세분화 변수
- B2B의 세분화는 고객을 다양한 집단으로 분류하기 보다는 하나의 조직의 니즈를 더 깊고 자세하게 분석하여 파악할 필요가 있다.
- 구매조직체 + 개인참여자 + 구매센터
- 구매센터의 특성과 조직 행위의 모든 참여자들이 세분화 변수가 된다.
(5) 세분화 방법 - Nested Approach
(6) 실습 - 세분화
- 관심있는 산업내 주요 기업들을 리스트로 작성하고, 이들을 대상으로 기준을 정의한 후 세분화 실시
오뚜기가 속한 3사분면 시장의 특성은 무엇일까? 평판이 낮고 해외시장비중이 낮은 기업의 니즈는 무엇일까?
이러한 니즈를 충족시키기 위해 자사는 무엇을 제안할 수 있을까?
| 해외시장 공략: 현지화 제품 개발: 타겟 국가에서 인기 있는 맛과 패키지 디자인으로 제품 개발. 예: 해외 한류 팬을 타겟으로 한 한국식 소스, 즉석밥, 라면 등 출시. ex) 삼양의 불닭볶음면 - 매운 음식에 대한 도전 욕구가 높은 소비자(미국, 동남아 등) => 챌린지, SNS 바이럴 - 또한 매운 것을 좋아하는 K-푸드의 특징이 잘 녹아져있음. - 라인업 확장 (치즈, 까르보나라 등으로 선택지를 넓음) - 합리적인 가격 제시 - 코스트코, 월마트 등 입점에 성공하였으며, 불닭 캐릭터를 활용해 브랜드 아이덴티티를 구축하였음. 로컬 파트너십 구축: 해외 유통망이 없는 경우, 현지 기업과 파트너십 오뚜기는 즉석식품과 라면 중심으로 일부 해외 시장에서 활동하고 있으나, 브랜드 인지도나 유통망 폭이 제한적이다. 한인마트를 통해 유통되는 경우가 많아, 현지 소비자보다는 교민 중심의 수요에 의존함. => K-푸드 열풍을 활용, 각 지역별 입맛에 맞춘 제품, 스토리텔링으로 차별점 들고 오는 것이 좋아보임. (데이터 기반 시장 전략, 플랫폼 구축, 디지털 마케팅 강화..?) |
2. 포지셔닝
| 포지셔닝 전략은 블루오션으로 시장 목표로 하지만 현실적으로 어려움이 있다. 따라서 레드오션 시장에서도 경쟁우위를 차지하는 방법에 대해 고민을 하는데, 대부분 기업들은 차별화 혹은 원가우위를 고려하여 전략을 구성한다. 차별화 전략은 기능적 우위, 디자인, 사용 경험 외에도 브랜드 이미지, 사회적 책임 등을 포함할 수 있고, 원가 우위 전략은 규모 경제나 효율적인 공급망 관리 등을 통해 달성할 수 있다.(ex.다이소) 또한, 소비자 마음속에서 경쟁 제품들과 차별화된 위치를 차지할 수 있도록, 소비자 인식을 명확히 전달하는 것이 중요하다. |
(1) 포지셔닝이란?
- Position : 고객의 마음속에 제품이나 기업이 점하고 있는 위치
- Positioning : 기업이 고객의 마음속에 원하는 위치를 점하기 위한 일련의 과정이다.
- 즉, 포지셔닝은 제품에 하는 것이 아니라 고객의 마음속에 하는것!
| * 포지셔닝 전략의 중요성 ex) 예전에는 고가의 화장품 브랜드인 아모르와 LG 생건이 화장품 시장을 지배하고 있었다. 이들 사이에서 저가 전략을 취하며 시장에 도전한 회사가 바로 미샤이다. 미샤는 단순히 '저렴하다'는 이미지를 강조하지 않고, '합리적인 소비'라는 메시지를 선택했고, 해당 포지션을 확보하게 되었다. 또한 소비자 입장으로 하여금 다른 화장품 브랜드를 '비합리적인 선택'으로 인식하게 되었다. 이후, 더페이스샵은 '합리주의'를 이어나가고자 시장에 진입하였고, 차별화를 위해 '자연주의'를 내세웠다. 매장 인테리어를 초록색과 나무 색으로 꾸미며, 자연을 강조하는 이미지로 소비자들에게 다가갔다. 이에 따라 미샤는 자연주의와 대조되는 '인공주의'라는 프레임을 얻게 되었다. 마지막으로, 스킨푸드는 '먹을 수 있는 화장품'이라는 슬로건을 내세우며 차별화된 이미지를 구축하였고, 이로 인해 더페이스샵은 '가짜 자연주의', '먹을 수 없는 화장품'이라는 프레임을 가지게 되었다. 이 사례에서 보듯, 기업들이 이미 선점된 시장에서 차별화된 포지셔닝을 구축하는 것이 얼마나 중요한 지 알 수 있다. |
(2) 포지셔닝 인식
- 범주와 속성의 포지셔닝은 소비자에게 제품의 가치를 명확하게 전달하는데 중요한 요소이다.
- 기존에 알고 있던 범주(Category) 안에서 새로운 속성(Attribute)를 받아들이면서, 범주내 중요한 속성을 강조하는 것이 필요하다.
| ex) 동일한 가격대의 스마트폰을 판다면, 어떤 것이 납득이 가나요? - A : 컴퓨팅이 되는 전화기, 100만원 - B : 전화가 되는 컴퓨터, 100만원 => 당연히 B를 고를 것이다. - A의 경우 '전화기'라는 기존 범주 안에 있으면서, 컴퓨터 기능이라는 속성을 더해놓은 것으로, 소비자에게 그 속성이 자연스럽게 느껴지지 않을 수 있다. ('왜 전화기보다 훨씬 비싼데다가 굳이 복잡한 컴퓨터 기능이 필요한지'에 대한 의문) - B의 경우 '스마트폰'이 기존의 컴퓨터 범주 내 포함되며, 전화 기능이라는 속성을 가진 것으로, 전화기보단 컴퓨터를 중심으로 생각할때, '전화기 기능'을 추가한 것으로 느껴진다. 가치를 더 고급스럽고 실용적으로 인식할 가능성이 크다. |
(3) 효과적인 포지셔닝
- 도출 과정에서 전략적 3C(고객, 경쟁사, 자사)가 고려되어야 한다.
- 가능한 비교우위를 파악해야 한다. (솔루션 차별화)
| 상품 차별화 | 서비스 차별화 | 이미지 차별화 | 인적 차별화 |
| 기능, 성능, 디자인, 또는 속성 등 | 배달, 설치, 수리, 고객 교육 등 | 상징, 분위기 등 | 고용, 훈련, 우수한 인적 자원 등 |
(4) 포지셔닝의 유형 (무엇에 의한)
- 속성/효익 (Benefit) 포지셔닝
- 사용상황 (Usage) 포지셔닝
- 제품사용자 (User) 포지셔닝
- 경쟁자 (Competitor) 포지셔닝
- 제품군 (Product) 포지셔닝
=> 고객인식을 기준으로 적절한 비교우위 선택
(5) 포지셔닝 맵
- 경쟁제품들의 소비자심리상 위치를 2차원 공간에 나타내는 지도
- 포지셔닝 맵을 통해 기업은
- 시장 경쟁구조 파악, 자사제품의 경쟁사 대비 위치 파악, 신제품 기회 발견 및 기존제품의 포지셔닝 변경
(6) 포지셔닝 전략
- POD(Point of Departure) & POA(Point of Arrival) => 현재 포지셔닝에서 앞으로 지향할 포지셔닝을 표시
3. 통합적 고객가치
(1) 고객 가치와 고객 센싱
* 감정단어의 이해
- 고객여정지
(2) 가치제안 구성요소
① 솔루션 (Solution)
- 가장 효과적이고 믿음이 가는 가치 제안 방법은 고객과 판매자가 '협력'하여 개발하는 것이다.
- 그렇지 않으면, 고객들이 판매자가 일방적으로 개발한 가치 제안에서 결점을 찾아내거나 가치 제안 전체를 거부해버린다.
② 차별화(Differentiators)
- 차별화를 위한 기본 구조
| 독점시장에서 가치제안 | 경쟁시장에서 가치제안 |
| Value > Cost | 자사(Value-Cost) > 경쟁사(Value-Cost) - 현재 공급사라면, 여기서 거래비용(전환비용)까지 고려해야 함. |
- 차별화 추구를 위해 고려해야 하는 요소
③ 정서적인 부가가치 정량화 방법
- 이익과 손실로 정의한다. (정성적인 것은 추가 작업/부품/시간 비용으로 계상)
- ex) 불안감 => 불안감 제거를 위해 추가 작업해야 하는 활동 비용
(3) 실습 - 가치제안 정의
피드백 : 가치제안 시에는 고객사의 고객이 얻는 가치 보다는 고객사에서 제안사가 제공하는 서비스를 사용할 때 얻을 수 있는 가치들을 좀더 생각해 보아야 함.
(5) 부가가치 정량화 시 고려요소
- 모든 원가는 동일한 기간(월, 연) 기준으로 합산하라.
- 급전의 시간 가치를 고려하라
- 계산 내용을 보여주라
- 자료를 가능한 한 간단하고 명확하게 만들라
- 그래픽을 사용하라
- 과거의 경험을 활용하여 구체화하라
- 고객의 거래 조건을 알아내라
(6) 효과적인 가치 제안의 3요소
① Quantify
- 예측되는 성과 향상의 정량화
② Timing
- 효용의 발생 시기 benefits
- 비용 부가 시기 costs
- 투자금액 회수 시기 payback/ROI
③ Measurement & Monitoring
- 결과/성과 측정과 추적 방법 명시
| (고객사명)은 (총투자비용)으로 (자사솔루션)을 구입함으로써 (계량화된 비즈니스 향상)을 얻게 될 것이다. (실행날짜)에 자사는 서비스를 시작할 것이고, (특정 사업 프로세스 또는 특정 영역)에서의 실행은 (언제)까지 (얼마)의 경제적 소득을 가져다 줄 것이다. 자사는 자사 솔루션의 효과를 문서화된 (측정 결과와 추적 과정)으로 보고할 것이다. |
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| 큐드럼 : 물 운반 문제를 해결하기 위해 고안된 제품 ① 문제 인식(문제 정의) - 개발도상국에서는 많은 사람들이 식수 공급을 위해 먼 거리를 걸어 물을 운반해야 한다. - 해당 과정에서 무거운 무게로 인해 어려움을 겪었다. (양동이 등 효율성이 떨어짐) ② 해결 아이디어 도출 (아이디어 개발) - '물의 무게를 어떻게 효율적으로 분산할 수 있을까?', 문제 중심으로 아이디어를 도출한다. - 최종적으로, 동그란 원통형 물통 제작 => 효율적이고 체력소모 ↓ ③ 결과 및 혁신 가치 - 저렴한 제작비, 지역 주민들이 사용할 수 있도록 제공 => 현장 중심 문제 관찰의 중요성, 또한 복잡하지 않아도 단순한 혁신으로 실질적인 영향, 즉 사용자의 실질적인 니즈를 반영할 수 있다. |
4. 아이디어 도출 방법
- 본인에게 적합한 아이디어법 2가지는 생각해 놓기!
(1) SCAMPER
| S | SUBSTITUE | 바꿔보기 | 물병의 뚜껑을 버튼으로 바꿔서 쉽게 열리게 하기 |
| C | COMBINE | 합쳐보기 | 물병에 정수기 필터를 합치기 |
| A | ADAPT | 응용하기 | 스포츠 선수용 물병 디자인을 어린이 물병에 적용 |
| M | MODIFY = MAGNIFY | 바꿔서 새롭게 만들기 | 물병을 더 작고 가볍게 만들기 |
| P | PUT TO OTHER USES | 다른 용도로 써보기 | 물병을 화분으로 활용하기 |
| E | ELIMINATE = MINIMIZE | 없애보기 | 손잡이를 없애서 더 간단하게 만들기 |
| R | REVERSE = REARRANGE | 뒤집거나 바꿔보기 | 물병을 거꾸로 세워도 물이 새지 않게 만들기 |
(2) 만다라트
- Manda + la + art
- Manda _ la = '목적을 달성한다'
* 만다라트 실습
- 고객의 문제를 기입하고 만다라트를 진행
- 도출한 고객의 문제들 중 하나를 선택한 후, 이에 대한 해결책에 대해 만다라타를 진행
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